Siamo abituati a pensare che tecnologia e innovazione siano la stessa cosa, e molte volte ci chiediamo in che modo le tecnologie disponibili oggi cambieranno il mondo e miglioreranno le nostre vite. Ci chiediamo come sfruttare l’intelligenza artificiale per creare soluzioni futuristiche, o como creare una nuova criptomoneta in blockchain.
Io penso che la vera domanda da porsi sia quale tecnologia possa aiutarci a migliorare il modo in cui lavoriamo, in cui svolgiamo un processo, organizziamo le nostre giornate o il nostro lavoro, o i beni o servizi che abbiamo da offrire. Ecco, io vedo la tecnologia come un fattore che favorisce l’innovazione, non il suo motore.
L’innovazione produce una riduzione nei tempi in cui svolgiamo un processo, o un miglioramento del prodotto finale, ma non tutte le soluzioni derivano dalla tecnologia, anche se la tecnologia può aiutare e supportare il nostro obiettivo di creare nuovi prodotti e servizi o migliorare processi. Nello stesso spirito, è errato dire che innovazione e tecnologia siano la stessa cosa. Molte innovazioni avvengono senza usufruire della tecnologia. Basti pensare a come una rotonda regoli il traffico in cittá, o a come Ikea abbia rivoluzionato il settore dei mobili per la casa, o Starbucks abbia cambiato il concetto di bar e l’esperienza dei suoi clienti, o ancora, come la produzione Just in Time abbia stravolto la supply chain.
Con l’uso della tecnologia possiamo creare molte cose, ma non sempre queste soddisfano un bisogno reale o risolvono un problema. Solo grazie all’innovazione, invece, riusciamo a creare cose che siano rilevanti. La tecnologia risponde alla domanda “cosa”, mentre l’innovazione risponde alla domanda “perché”. Tutti i processi creativi atti a generare nuove idee partono dall’analisi del problema e dalle esigenze dei clienti. Se non ci chiediamo il perché delle cose, rischiamo di creare qualcosa di tecnologicamente potenzialmente affascinante, ma che non risolve alcun reale bisogno o problema. Classico esempio sono i Google Glass: tecnologicamente brillanti ma hanno davvero generato innovazione tra i clienti e cambiato le loro vite?
Non confondiamo neanche innovazione con ispirazione. Citando Thomas Edison: “ Genius is one percent inspiration and ninety-nine percent of perspiration”. L’ispirazione è solo l’1%, il resto é duro lavoro. Possiamo paragonare la creatività a un muscolo: tutti l’abbiamo, ma può essere più o meno sviluppato, a seconda di quanto lo usiamo. Tuttavia, per generare innovazione c’è bisogno di curiositá, mente aperta e voglia di conoscere, concepire e sperimentare nuove soluzioni. Quando smettiamo di farci domande e accettiamo lo status quo, smettiamo di cercare come migliorare il mondo.
Affinché la nostra idea innovativa funzioni, dobbiamo bilanciare tre requisiti principali: desiderabilità, viabilità e fattibilità, ciò che chiamiamo “Innovation Sweet Spot”. La desiderabilitá misura quanto l’idea soddisfi un bisogno nostro o del cliente. È un questa fase che rispondiamo alla domanda “Perché?”. Altre domande che ci poniamo sono: questa soluzione soddisfa un bisogno? Io, o i miei clienti, hanno un problema che può essere risolto con questo prodotto? Se le risposte sono no, svilupperemo un’app che nessuno utilizzerà. Non è necessario che i bisogni siano già evidenti, si possono soddisfare bisogni latenti che il consumatore ancora non ha realizzato di avere. Un esempio? L’iPod, che ha cambiato il modo in cui ascoltiamo musica.
Quando si misura la viabilitá, le domande da porsi sono: questa soluzione si allinea con l’obiettivo aziendale? È conveniente per i clienti? Avrà un prezzo competitivo con i principali competitor o le più vicine alternative sul mercato? Un classico esempio è Dyson, che aveva sviluppato una delle prime auto elettriche, utilizzando i migliori materiali sul mercato e la miglior tecnologia, realizzando un design fantastico e raggiungendo circa 1000 km di autonomia. Dopo aver impiegato e circa 600 dipendenti sul progetto e aver già speso circa 500 milioni di $, Dyson ha realizzato che il costo di produzione di una singola vettura sarebbe stato poco meno di 200 000 $. Decisamente fuori mercato considerando il segmento di fascia media a cui era indirizzata l’auto.
Infine, la fattibilità è la capacità dell’azienda di realizzare l’idea innovativa, date le sue risorse, capacità e processi. Qui entra in gioco la tecnologia. Siamo in grado di utilizzare o concepire nuove soluzioni tecnologiche per accelerare il time to market? Abbiamo sufficienti capacitá interne per garantire la produzione? È necessario che tutti e tre i requisiti vengano soddisfatti per garantire che la nostra soluzione innovativa arrivi sul mercato e sia accettata. Alcuni esempi di successo:Uber, che ha cambiato il modo in cui ci muoviamo in città. Netflix, che noleggiava cassette e dvd e si è trasformato in una app per vedere film e serie in streaming. Amazon, che ha rivoluzionato il mondo retail, creando un nuovo marketplace.
Dunque, una soluzione innovativa, per poter funzionare e durare nel tempo, deve prima di tutto rispondere ai bisogni del mercato, deve poi essere coerente con la nostra marca e i valori dei clienti, e infine deve rientrare nelle nostre capacità. Utilizzare l’ultima tecnologia di tendenza sul mercato è sicuramente allettante, ma non è detto che risolva i nostri problemi, se non sono stati analizzati con attenzione in precedenza.
a cura di Elena Molinaro
Consulente di Strategia e Innovazione
